Chiến dịch tiếp thị  “Không gì có thể đánh bại một người Luân Đôn” của  Nike bị ngừng vì vi phạm nhãn hiệu.

1. Các bên

1.1 Nguyên đơn

Frank Industries Pty Ltd (Frank) là doanh nghiệp chuyên may mặc quần áo phụ nữ, sở hữu nhãn hiệu  “LNDR” được đăng ký cho  “quần áo”, bao gồm cả “đồ thể thao” tại  Vương quốc Anh và nhãn hiệu của Cộng đồng châu Âu (EU) .

1.2. Bị đơn

Vào năm 2016, bị đơn, Nike Retail BV (và các thành viên khác của tập đoàn Nike) – Nike đã bắt đầu một chiến dịch quảng cáo và tiếp thị mới ở Luân đôn, Vương quốc Anh với khẩu hiệu “Không gì có thể đánh bại một người Luân Đôn”,  nhằm thu hút người tiêu dùng Luân Đôn (đặc biệt trong độ tuổi 16-24), trong đó hãng sử dụng ký hiệu ‘LDNR' để biểu thị “Người London”  cùng với nhãn hiệu Nike Swoosh nổi tiếng của hãng). Ký  hiệu “LDNR” bằng chữ in hoa, là thành phần chủ yếucủa cụm từ “ Không có gì đánh bại được  LDNR” và “Cho thấy bạn là LDNR”, như sau:

Là một phần của chiến dịch, Nike đã sản xuất một bộ phim ngắn, trong đó có những người mặc quần áo của Nike và kết thúc bằng một màn hình có chú thích “HÃY THỂ HIỆN BẠN LÀ LDNR” cùng với “NIKE.COM/LONDON”. Ngoài ra, trang NikePlus của trang web Nike tại Vương quốc Anh đã hiển thị một trong các hình ảnh  và dòng chữ “NOTHING BEATS A LDNR” (Không gì có thể đánh bại LDNR) , cùng với một số nội dung  về London.  Nike cũng  đã đặt quảng cáo tại hai trận bóng đá tại giải ngoại hạng Anh (Premier League)  và cũng đặt quảng cáo từ khóa của Google.

1.3 Tranh chấp

Chiến dịch của Nike đã nhanh chóng thu hút được lượng lớn người xem và đã gây lo ngại cho Frank - chủ sở hữu nhãn hiệu LNDR. Lãnh đạo  của Công ty này tại Luân Đôn cho biết:

“Theo quan điểm của chúng tôi, chiến dịch này đã tác động đến  công chúng rằng 'LDNR' là nhãn hiệu của Nike hoặc có sự hợp tác giữa hai nhãn hiệu . Chúng tôi cảm thấy rằng chúng tôi không có lựa chọn nào khác ngoài việc bảo vệ nhãn hiệu  và  tính phân biệt của nhãn hiệu của mình cũng như các nhãn hiệu hỗ trợ, đó những điều rất quan trọng...Chúng tôi làm việc rất chăm chỉ để tạo ra những sản phẩm cao cấp, chất lượng  tốt nhất trên thị trường và việc nhầm lẫn các sản phẩm hoặc nhãn  hiệu của chúng tôi với Nike sẽ vô cùng tai hại.”

Frank khởi kiện vì cho rằng Nike đã vi phạm nhãn hiệu đã được bảo hộ của mình và có hành vi lừa dối/gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng (thuật ngữ tiwwngs Anh trong lĩnh vực nhãn hiệu là “passing off”). Nike đã phủ nhận cáo buộc và phản tố với tuyên bố rằng Nhãn hiệu  của Frank đã được đăng ký không hợp lệ.

2. Xét xử

2.1 Lệnh cấm tạm thời  

Tại phiên sơ thẩm, Tòa án sở hữu trí tuệ đã ban hành lệnh cấm tạm thời  và lệnh buộc Nike, trong vòng 14 ngày, phải "thực hiện tất cả các bước hợp lý để xóa các dấu hiệu LDNR…khỏi các tài khoản truyền thông xã hội trong tầm kiểm soát hợp lý của mình" – bao gồm Twitter, Instagram và YouTube. Tòa án đã chỉ đạo một phiên tòa cấp tốc, và trên cơ sở này, thời hạn của lệnh tạm thời được giới hạn trong 04 tháng.

Nike đã kháng cáo lệnh nói trên, lập luận rằng Tòa đã sai khi đưa ra lệnh này. Nike đã nêu ra một số điểm thú vị liên quan đến việc sử dụng mạng xã hội trong chiến dịch của mình và hậu quả của việc tuân thủ lệnh bắt buộc. Ví dụ: lập luận rằng việc xóa các bài đăng khỏi Instagram sẽ khiến toàn bộ cuộc trò chuyện biến mất,  xóa một bài đăng khỏi Twitter cũng sẽ xóa tất cả các lượt thích và đăng lại tweet, và video YouTube của Nike sẽ cần được xóa và chỉnh sửa lại,  sau đó được đăng lại với một URL khác, do đó mất tất cả các nhận xét, liên kết, lượt thích và lượt chia sẻ hiện có.

Tòa đã xem xét các lựa chọn và đi đến một thỏa hiệp cân bằng các yêu cầu của lệnh cấm với thực tế của một chiến dịch truyền thông xã hội. Lệnh ban đầu đã được thay đổi để yêu cầu Nike lưu trữ (thay vì xóa) các bài đăng trên Instagram của mình để chúng vẫn tồn tại nhưng không hiển thị với công chúng.  Nike cũng được yêu cầu chỉnh sửa các video quảng cáo của mình để tạo pixel hoặc làm mờ ký hiệu LDNR (thay vì gỡ xuống và đăng lại phiên bản đã chỉnh sửa của video). Kháng cáo được chấp nhận  liên quan đến nguồn cấp dữ liệu Twitter của Nike trên cơ sở "trên một ứng dụng giữa các bên, sẽ không đúng nếu tước đi lợi ích của Nike từ các cuộc trò chuyện liên tục giữa những người trẻ tuổi ở London". Do đó, Nike không bắt buộc phải xóa các tweet gốc hoặc các  cuộc trò chuyện.

2.2  Phán quyết

Phiên tòa diễn ra vào tháng 7 năm 2018, với phán quyết  của Thẩm phán  Arnold, được đưa ra chỉ 12 ngày sau đó với nôi dung như sau:

- “LNDR”  đủ khả năng phân biệt để trở thành một nhãn hiệu hợp lệ. Không có định nghĩa LNDR  trong từ điển. Nike đã thất bại trong việc xác định rằng người tiêu dùng bình thường sẽ cảm nhận nhãn hiệu này có nghĩa là “người London”;

- Nhãn hiệu [LNDR] đã bị vi phạm, điều này có thể bao gồm passing off. Các dấu hiệu LNDR và ​​LDNR được coi là có mức độ tương đồng cao về âm thanh và hình ảnh. Từ thực tế, tòa án nhận thấy rằng có khả năng người tiêu dùng bình thường đã nhầm lẫn LNDR và LDNR;

- Tòa án cũng phán quyết rằng Nike không thể dựa vào nội dung  biện hộ được quy định tại Điều 14(1)(b) của Quy chế nhãn hiệu của EU[1]. Nike được coi là đã không hành động trung thực. Họ đã biết về nhãn hiệu từ trước (qua tra cứu) và đã tiếp tục cố gắng sử dụng nhãn hiệu  LDNR mặc dù biết rằng Frank  đã phản đối và việc sử dụng này có thể gây tổn hại vĩnh viễn cho lợi ích của  Frank.

Phán quyết nêu trên được căn cứ vào các lập luận sau;

(i) Đề nghị hủy bỏ hiệu lực nhãn hiệu được bảo hộ

Nike đã đệ trình rằng đăng ký của Frank không hợp lệ, vì LNDR vốn được mô tả là từ viết tắt có nghĩa là Người London. Tuy nhiên, Nike không thể cung cấp bất kỳ bằng chứng từ điển nào (bao gồm cả từ điển trực tuyến như Wikipedia hoặc Urban Dictionary) để hỗ trợ cho lập luận này.

Nike đã đưa ra bằng chứng trên mạng xã hội cho thấy thuật ngữ 'LNDR' được sử dụng làm từ viết tắt của 'Londoner', nhưng Tòa  cho rằng tất cả những điều này cho thấy rằng LNDR có khả năng được một số người tiêu dùng sử dụng và hiểu theo nghĩa 'người London', nhưng chỉ trong một bối cảnh thích hợp trong phương tiện kỹ thuật số. Nếu không có bối cảnh này, nhãn hiệu LNDR có đặc điểm phân biệt mạnh vừa phải  liên quan đến quần áo. Không có bằng chứng nào cho thấy dấu hiệu LNDR được người tiêu dùng bình thường coi là biểu thị một đặc tính nào đó của quần áo, điều làm cho việc đăng ký trở nên không hợp lệ.

Theo quan điểm của Tòa, LNDR có khả năng phân biệt  đối với sản phẩm  quần áo  và thực sự là một đặc điểm phân biệt  ở mức độ mạnh vừa phải. Theo đó, Tòa  bác bỏ cuộc phản đối  của Nike về tính hợp lệ của các nhãn hiệu  của Frank.

(ii) Người tiêu dùng bình thường

Người tiêu dùng  bình thường  được coi là người mua quần áo, đặc biệt là đồ thể thao dành cho phụ nữ, là thành viên của công chúng và có mức độ quan tâm và chăm sóc vừa phải.

Thẩm phán  cho rằng người tiêu dùng hiện đại ở Vương quốc Anh, đặc biệt là người tiêu dùng trẻ tuổi, có thói quen viết và đọc các từ viết tắt trong các hình thức giao tiếp kỹ thuật số như văn bản, tin nhắn, tweet và bài đăng trên Instagram, đặc biệt là các từ viết tắt trong đó các nguyên âm bị loại bỏ. Tuy nhiên, những chữ viết tắt như vậy có thể được sử dụng và hiểu được vì ngữ cảnh làm cho ý nghĩa dự kiến ​​trở nên rõ ràng.

(iii) Tính tương tự

LDNR được coi là rất giống với LNDR về mặt âm thanh và hình ảnh. Các dấu giống hệt nhau, ngoại trừ hai chữ cái ở giữa được chuyển vị trí. Các nhãn hiệu cũng được coi là rất giống nhau về mặt khái niệm - người tiêu dùng bình thường sẽ hiểu cả hai nhãn hiệu là viết tắt của thuật ngữ 'Londoner' hoặc sẽ coi cả hai nhãn hiệu là vô nghĩa. Tòa  cho rằng điều hiển nhiên là người tiêu dùng bình thường sẽ có khả năng đọc nhầm, gõ nhầm, nghe nhầm hoặc nói sai từ chữ  này sang chữ  khác theo thời gian.

Hơn nữa, không có gì phải bàn cãi rằng, trong chừng mực Nike đã sử dụng các dấu hiệu bị khiếu nại liên quan đến quần áo, thì quần áo trùng  với hàng hóa mà nhãn hiệu  của Frank đã được đăng ký.

(iv) Sử dụng

Một trong những vấn đề chính là liệu Nike có sử dụng LDNR như một nhãn hiệu trong quá trình giao dịch hay không. Mặc dù nhãn hiệu LDNR đã được Nike đặt trên quần áo quảng cáo, nhưng họ lập luận rằng nguồn gốc của những hàng hóa đó là rõ ràng vì chữ “Swoosh” nổi tiếng của Nike cũng có mặt. Ngoài ra, Nike cho rằng người tiêu dùng bình thường sẽ hiểu LDNR là tham chiếu đến người London hơn là tham chiếu đến nguồn gốc của hàng hóa.

Tòa cho rằng một số người tiêu dùng sẽ hiểu LDNR là 'Londoner' và những người khác sẽ coi đó là tên thương hiệu, tùy thuộc vào ngữ cảnh sử dụng. Thẩm phán nói: “Trong số những người coi LDNR có nghĩa là người London, một số người cũng sẽ coi đó là một nhãn hiệu”. Theo đó, thẩm phán kết luận rằng Nike thực sự đã sử dụng LDNR “liên quan đến” quần áo. Hơn nữa, ông nói rằng dấu hiệu LDNR đóng một vai trò đặc biệt độc lập trong hoặc ít nhất là một thành phần đặc biệt của dấu hiệu bị cáo buộc .

Ví dụ: liên quan đến áo phông của Nike, không có ngữ cảnh nào để thông báo cho người tiêu dùng về ý nghĩa của LDNR vì thế họ coi đó là một nhãn hiệu. Áo phông của Nike cũng (do nhầm lẫn) mang biểu tượng ®, giúp củng cố LDNR như một nhãn hiệu chứ không chỉ đơn thuần là một từ viết tắt mang tính mô tả.

Frank còn  lập luận rằng sự hiện diện kết hợp của dấu 'Swoosh' của Nike và dấu LDNR sẽ khiến người tiêu dùng lầm tưởng rằng đã có sự hợp tác giữa Frank và Nike. Điều này được hỗ trợ bởi bằng chứng nhân chứng về sự nhầm lẫn thực tế khiến  thẩm phán  càng tin rằng LDNR đã được Nike sử dụng làm nhãn hiệu.

(v) Bằng chứng về nhầm lẫn

Frank cũng đưa ra bằng chứng gián tiếp về sự nhầm lẫn, bao gồm bằng chứng cho thấy rằng trong ba đến bốn ngày đầu tiên sau khi ra mắt bộ phim của Nike, lưu lượng truy cập hàng ngày vào trang web của Frank tăng gần gấp đôi và số lượng khách truy cập nam tăng lên mặc dù sau đó Frank không cung cấp quần áo nam. Quan tòa nói rằng rất khó để tìm ra lời giải thích nào khác cho điều này, ngoài việc mọi người truy cập trang web vì họ đang tìm kiếm quần áo LDNR và đã nhầm LNDR với LDNR. Ngoài ra, số lượt tìm kiếm trên Google cho cụm từ LNDR đã tăng đột biến vào thời điểm diễn ra chiến dịch. Có khả năng điều này là do người tiêu dùng đã xem bộ phim hoặc một số yếu tố khác trong chiến dịch của Nike và đã tìm kiếm LDNR, nhưng đã gõ nhầm. Mặc dù điều này không chứng minh được rằng những người tiêu dùng đó hiểu LDNR là một nhãn hiệu, nhưng nó xác nhận rằng LDNR giống với LNDR một cách dễ gây nhầm lẫn.

Do đã nhận thấy rằng một số người tiêu dùng sẽ coi LDNR là một tên nhãn hiệu, Quan tòa bác bỏ lời biện hộ của Nike rằng theo ngữ cảnh mà Công ty sử dụng các dấu hiệu, người tiêu dùng bình thường sẽ coi LDNR chỉ có nghĩa là người London, mà có khả năng một số lượng đáng kể người tiêu dùng nghĩ rằng, do Nike sử dụng các dấu hiệu, nên có một số hình thức hợp tác giữa Frank và Nike, bằng chứng về sự nhầm lẫn thực tế đã hỗ trợ cho kết luận này, ông nói.

3. Nhận xét

- Trường hợp này là một ví dụ về cách một chiến dịch quảng cáo có thể bị chấm dứt sớm do vi phạm nhãn hiệu.  Chiến dịch LDNR của Nike rất quan trọng và, cho đến khi Frank Industries đưa ra khiếu nại của họ, chiến dịch này đã rất thành công. Đã có quảng cáo tại các trận bóng đá Premier League, trong một bộ phim trên YouTube, lễ trao giải Nike LDNR …,  vì vậy, nỗi đau của Nike vượt xa những thiệt hại do vi phạm nhãn hiệu

- Tòa án Vương quốc Anh áp dụng cách tiếp cận hiện đại khi giải thích cho người tiêu dùng bình thường và cách họ có thể cảm nhận nhãn hiệu và khả năng gây nhầm lẫn. Việc sử dụng chữ viết tắt là rất phổ biến khi bình luận hoặc gửi tin nhắn trên mạng xã hội và các tòa án đã lưu ý đến xu hướng này và đã xem xét điều này ảnh hưởng như thế nào đến việc sử dụng nhãn hiệu và sự nhầm lẫn.Tòa án sẵn sàng tính đến tính thực tế  của mạng xã hội khi đưa ra phán quyết tác động trực tiếp đến chiến dịch truyền thông xã hội.