AI Chatbots có thể thay đổi luật nhãn hiệu như thế nào

Luật nhãn hiệu thực chất là một luật được xây dựng trên sự không hoàn hảo của con người. Sự nhầm lẫn về ngữ âm, khái niệm và hình ảnh của các nhãn hiệu, sự nhớ lại  không hoàn hảo và việc nói nhịu đều cho rằng những người được gọi là người tiêu dùng bình thường vốn đã không hoàn hảo, và thực tế là như vậy. Tuy nhiên, liệu sự nổi lên của các chatbot trí tuệ nhân tạo (AI chatbot) như ChatGPT của OpenAI và Bard của Google có thay đổi được điều đó không? Họ sẽ đưa sự hoàn hảo vào quá trình tìm kiếm thương hiệu và mua sản phẩm hay chúng ta chỉ thêm một người chơi không hoàn hảo khác vào hốn hợp này?

Sự xuất hiện của AI

Trong nhiều năm, các chuyên gia sở hữu trí tuệ (IP) đã dự đoán sự phát triển của AI sẽ tác động như thế nào đến việc mua các sản phẩm có thương hiệu. Quả thực, các tác giả đã viết, phát biểu và bình luận về hiện tượng tiềm ẩn này kể từ năm 2017.

Mặc dù quy trình giới thiệu và mua các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu đã kết hợp các khía cạnh của AI, nhưng cách được sử dụng rộng rãi và dễ dàng nhất là giới thiệu sản phẩm thông qua các nền tảng và thị trường bán lẻ trực tuyến, chẳng hạn như Amazon. Nhiều người tiêu dùng không nhận ra rằng họ tương tác thường xuyên với các công nghệ AI, đặc biệt nhất là thông qua tương tác với ngân hàng và những thứ tương tự. Cho đến nay, thị trường bán lẻ vẫn chưa cảm nhận được toàn bộ sức mạnh của AI trong việc giới thiệu và mua sản phẩm, dịch vụ.

Một số nhà quan sát thị trường tin rằng sự nổi lên của các trợ lý bán lẻ, chẳng hạn như Amazon Alexa, có thể báo trước một cuộc cách mạng mới và một lần nữa thay đổi căn bản cách người tiêu dùng mua một sản phẩm.

Các nhà quan sát cũng cho rằng các ứng dụng như Amazon Alexa sẽ báo trước sự trỗi dậy của tìm kiếm bằng giọng nói (hoặc có thể là sự tái xuất hiện của nó, ghi nhớ rằng nhiều sản phẩm được mua dựa trên đề xuất từ các trợ lý cửa hàng của con người), có khả năng thay đổi động thái giữa ngữ âm, khái niệm và so sánh trực quan của nhãn hiệu. Bằng cách này, người tiêu dùng sẽ quen với việc dựa vào các đề xuất từ ứng dụng AI hoặc thậm chí, xa hơn, cho phép các ứng dụng đó mua sản phẩm có thương hiệu cho họ. Cái gọi là sự thay đổi mô hình bán lẻ từ “mua sắm rồi vận chuyển” (“shopping then shipping”) sang mô hình “vận chuyển rồi mua sắm”, (“shipping then shopping”)  nếu chỉ ở một hình thức hạn chế, được cho là đã gần kề.

Mặc dù, Amazon được cho là vẫn cam kết với nền tảng Alexa của mình, nền tảng rất phổ biến với nhiều người tiêu dùng sử dụng nó để thưởng thức âm nhạc và nhận thông tin cơ bản, tác động của nó đối với các đề xuất/giới thiệu sản phẩm và dịch vụ cũng như việc đặt hàng sản phẩm đã bị hạn chế hơn. Cuộc cách mạng có thể đến từ đâu trong thời gian ngắn hơn?

AI Chatbot và ứng dụng tìm kiếm trực tuyến (Online Search Applications)

Câu trả lời cho câu hỏi đó có thể là tác động của AI chatbot trong thế giới ứng dụng tìm kiếm trực tuyến. OpenAI đã phát hành ứng dụng chatbot ChatGPT để thử nghiệm công khai vào ngày 22/11/2022. Công nghệ này dựa trên phần mềm GPT 3.5, được gọi là mô hình ngôn ngữ tự hồi quy sử dụng phương pháp học sâu, có giám sát để tạo ra các cuộc hội thoại văn bản giống con người. Các AI chatbot dựa trên cái gọi là hệ thống AI tổng quát, với các hệ thống này được củng cố thông qua việc học bằng cách tương tác thông qua các vòng phản hồi của con người. “GPT” trong ChatGPT là viết tắt của “máy biến đổi được đào tạo trước tạo sinh” (“generative pre-trained transformer”)

Công nghệ BERT của Google là một trong những mô hình máy biến đổi đầu tiên. Một ứng dụng như vậy phải được “huấn luyện” về dữ liệu học. Dữ liệu này thường được lấy từ Internet bằng các ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh. ChatGPT được cho là có thể “nói” 51 ngôn ngữ. Mọi tương tác của con người đều củng cố hoặc thay đổi “các chuẩn mực đã học được” của nó. Nhiều độc giả chắc chắn đã từng chơi với ChatGPT. Nó được báo cáo là đã có 57 triệu người dùng trong tháng đầu tiên hoạt động. Những bài thơ đã được viết, những bài viết blog và những câu hỏi triết học đã được giải đáp, nhưng có khả năng tác động thương mại lớn nhất của AI chatbot có thể là trên thị trường tìm kiếm trực tuyến chứ không phải trên nhãn hiệu.

Microsoft đã trả 10 tỷ USD cho 46% cổ phần của OpenAI và thông báo vào ngày 7/2/ 2023 rằng họ sẽ kết hợp công nghệ AI chatbot, có tính chất tương tự như ChatGPT, vào công cụ tìm kiếm Bing (Bing search engine) của mình.

Giờ đây, cuộc trò chuyện bằng văn bản sẽ xuất hiện cùng với “kết quả tự nhiên” của Bing search engine. Trong một bài báo trên The Economist vào ngày 9/2/ 2023, Eric Schmidt, Giám đốc điều hành của Google từ năm 2001 đến năm 2011 cho biết ChatGPT là “ví dụ đầu tiên có thể nhìn thấy rộng rãi” về hình dáng của một trợ lý AI thực sự dành cho con người trong tương lai. Giám đốc điều hành Microsoft Satya Nadella gọi thông báo về việc hợp nhất Chat GPT với Bing là “một ngày mới trong lĩnh vực tìm kiếm” và rằng cuộc đua bắt kịp Google trên thị trường tìm kiếm trực tuyến đã bắt đầu.

Sự chính xác của công cụ tìm kiếm

Google trở thành công ty dẫn đầu thị trường về công cụ tìm kiếm vì phần lớn người tiêu dùng trên toàn thế giới nhận thấy thuật toán công cụ tìm kiếm của họ phản ánh chính xác nhất các trang web hữu ích nhất trong bất kỳ tìm kiếm thông tin nào; đây là “kết quả tìm kiếm tự nhiên” của Google.

Từ đó, Google sử dụng doanh số bán quảng cáo từ khóa để xây dựng công ty lớn thứ tư thế giới tính theo doanh thu.

Tuy nhiên, kết quả tìm kiếm tự nhiên mà các công cụ tìm kiếm như Google tạo ra về cơ bản vẫn là danh sách các trang web. Chắc chắn, thuật toán của Google xếp hạng chúng theo mức độ liên quan và tiện ích, nhưng về cơ bản chúng vẫn là danh sách thông tin và liên kết trang web dài nhiều trang.

Đàm thoại

Các AI chatbot tìm kiếm (AI search chatbots) về cơ bản có thể thay đổi bức tranh đó và cách người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ: ChatGPT dựa trên mô hình ngôn ngữ lớn, xem xét hàng tỷ tham số, thường nhiều hơn nhiều so với các công cụ tìm kiếm thông thường. Nó được đào tạo để xem qua hàng tỷ trang tài liệu và sau đó tạo ra các văn bản đàm thoại theo yêu cầu của người tiêu dùng. Sức mạnh tính toán cần thiết để thực hiện các tìm kiếm kiểu này đắt hơn nhiều so với những gì cần thiết cho các tìm kiếm truyền thống. Nhưng như The Economist đã đưa tin trong bài báo ngày 9/2/2023, nếu 20% số lượt tìm kiếm sinh lợi nhất được thực hiện trên cơ sở này thì điều này có thể phá vỡ đáng kể thị trường tìm kiếm trực tuyến.

Về lý thuyết, quảng cáo có thể được nhúng vào các văn bản đàm thoại như vậy và trên thực tế, việc đặt giá thầu quảng cáo có thể phát triển giống như cách quảng cáo từ khóa trong các tìm kiếm trực tuyến truyền thống. Công nghệ này cũng làm tăng nguy cơ chatbot phát triển sự thiên vị hoặc dễ bị chủ sở hữu hoặc các thế lực bên ngoài thao túng, giống như cách mà các kỹ thuật tối ưu hóa tìm kiếm trong thị trường tìm kiếm trực tuyến truyền thống đã gây ra rủi ro tương tự. 

Về lý thuyết, quảng cáo có thể được nhúng vào các văn bản đàm thoại như vậy và trên thực tế, việc đặt giá thầu quảng cáo có thể phát triển giống như cách quảng cáo từ khóa trong các tìm kiếm trực tuyến truyền thống.

Vào ngày 8/2/2023, một ngày sau thông báo của Microsoft về việc kết hợp một ứng dụng giống ChatGPT với Bing, Alphabet, công ty mẹ của Google, đã thông báo rằng họ sẽ kết hợp công nghệ AI chatbot của riêng mình, Bard, vào chức năng tìm kiếm của mình (và Baidu của Trung Quốc đang theo đuổi công nghệ AI chatbot của riêng mình). Tuy nhiên, một sai lầm trong buổi trình diễn công khai đầu tiên đã làm lu mờ sự ra mắt của Bard. Khi được hỏi “Tôi có thể kể cho đứa con 9 tuổi của mình nghe những khám phá mới nào từ Kính viễn vọng Không gian James Webb?”, Bard đưa ra ba câu trả lời, trong đó có chiếc kính thiên văn nổi tiếng “đã chụp những bức ảnh đầu tiên về một hành tinh bên ngoài hệ mặt trời của chúng ta” Nhưng điều đó không đúng; điều đó đã xảy ra 14 năm trước khi Kính thiên văn James Webb được phóng lên.

Mắc lỗi

Tất cả những điều này cho chúng ta biết điều gì? Thứ nhất, cách tìm kiếm trực tuyến diễn ra có thể thay đổi về cơ bản lần đầu tiên kể từ khi Google tung ra công nghệ công cụ tìm kiếm vào năm 1998 và nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường này ở hầu hết các nơi trên thế giới.

Các AI chatbot  được áp dụng cho tìm kiếm trực tuyến có thể là hiện thân quan trọng đầu tiên của công nghệ AI tác động đến cách mọi người tìm kiếm và mua các sản phẩm và dịch vụ có thương hiệu trong lĩnh vực rất quan trọng đó của thị trường. Phần lớn đã được tạo ra từ sự sáng tạo của các AI chatbot và chắc chắn nhiều người trong chúng ta đã thấy một số địa chỉ liên hệ của mình trên LinkedIn - mà Microsoft cũng sở hữu, như đã xảy ra - “thử nghiệm” ChatGPT. Tuy nhiên, tác động thực sự của AI chatbot - ngoài việc sử dụng chúng như một món đồ chơi thú vị - là trong việc tìm kiếm trực tuyến.

Điều mà Bard ra mắt cũng minh họa là các AI chatbot không hoàn hảo. Phần mềm GPT 3.5 của OpenAI chỉ được đào tạo về dữ liệu cho đến năm 2021 và không biết gì về thế giới sau ngày đó. Mặc dù phần mềm đang được sử dụng với Bing hơi khác một chút, cập nhật hơn và cơ chế vòng lặp giúp đảm bảo độ chính xác, một số AI chatbot  đã bộc lộ một lỗ hổng cơ bản khi sử dụng các bộ dữ liệu không hoàn hảo để tạo ra câu trả lời cho một câu hỏi hoặc lời nhắc nếu chúng không có thông tin chính xác. Đây được gọi là ảo giác (hallucinations). Liệu ảo giác AI có thể được thêm vào các khái niệm nổi tiếng về luật nhãn hiệu như trí nhớ không hoàn hảo và sự nhầm lẫn không?

Các câu hỏi dành cho chủ sở hữu nhãn hiệu

Các ứng dụng AI thường được coi là mang lại sự hoàn hảo cho quy trình mua hàng. Những nhận thức này có lẽ bị ảnh hưởng bởi những bộ phim kinh điển như Metropolis, Blade Runner và The Terminator, trong đó các ứng dụng AI được các nhà làm phim miêu tả là hoàn hảo và mạnh mẽ. Sẽ không có ký ức không hoàn hảo, sẽ không có sự nói nhịu các nhãn hiệu và sẽ không có sự nhầm lẫn. Một số nhà bình luận, đặc biệt là Michael Grynberg của Đại học DePaul, trong một bài báo trên Tạp chí Luật Kentucky năm 2019, thậm chí còn đưa ra quan điểm rằng sẽ không cần nhãn hiệu để viết tắt cho giá trị thương hiệu, vì các ứng dụng AI không hoạt động theo cùng một cách. như tâm trí con người. Ai cần tốc ký khi bạn có nguồn thông tin sản phẩm vô tận từ Web? Tuy nhiên, như chúng tôi đã giải thích ở trên, AI chatbot AI cũng có những sai sót.

Lord Justice Arnold của Tòa phúc thẩm Anh và xứ Wales đã nêu ra một số điểm thú vị trong cuộc thảo luận trực tuyến về AI và tác động đối với luật nhãn hiệu, do Anke Moerland, Phó Giáo sư Luật Sở hữu trí tuệ tại Đại học Maastricht ở Hà Lan tổ chức vào năm 2021.

Thẩm phán đã sử dụng ví dụ của NIKE và NIKF để thảo luận các câu hỏi như:

• Các ứng dụng AI có thể bị nhầm lẫn thông qua các chương trình “so khớp mờ”(“fuzzy matching”) không?
• Mặc dù các ứng dụng AI có thể học cách không nhầm lẫn NIKE với NIKF, nhưng liệu sự nhầm lẫn gián tiếp vẫn có thể xảy ra?
• AI Chatbot có thể liên kết và kết nối một sản phẩm mang nhãn hiệu NIKF với một sản phẩm mang nhãn hiệu NIKE không? Liệu có được đi xe miễn phí (“free riding”) thông qua AI chatbot không?
• Ứng dụng AI có thể nghe nhầm hoặc hiểu sai lệnh của người tiêu dùng không?
• Amazon Alexa có thể thích ứng với giọng nói của người tiêu dùng, nhưng liệu lỗi có thể xảy ra với AI chatbot và các ứng dụng AI khác không?
• AI Chatbot sẽ phân biệt hàng thật và hàng giả như thế nào?

Thẩm phán Arnold cũng đặt ra câu hỏi liệu danh tiếng (ý kiến chung) có thể ảnh hưởng đến đề xuất sản phẩm của AI chatbot hay không. AI Chatbot có thể bị thao túng? Ví dụ rõ ràng nhất là hàng giả. Con người thường khó có thể so sánh ngay sản phẩm thật và giả. Các ứng dụng AI có tốt hơn không?

Hơn nữa, có báo cáo cho rằng một số AI chatbot đang bị thao túng để đưa thiên vị vào các đề xuất của chúng.

Những câu trả lời và khuyến nghị này hiện nay có thể là những câu trả lời đơn giản cho những câu hỏi mang tính thông tin. Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi thương mại tham gia và các đề xuất về sản phẩm, dịch vụ đang bị thao túng? Xét cho cùng, thiên vị là cố hữu trong nhiều tương tác của con người và nó có thể học được, vậy tại sao lại không với AI chatbot?

Các ứng dụng AI cạnh tranh cũng có thể chống lại và thao túng lẫn nhau. Bạn chỉ cần nghĩ đến tầm quan trọng của việc tìm kiếm trực tuyến các sản phẩm có thương hiệu, dẫn đến sự xuất hiện của ngành tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), một hoạt động dựa trên việc tối ưu hóa thuật toán tìm kiếm của các nền tảng tìm kiếm trực tuyến vì lợi ích của chủ sở hữu thương hiệu. . Các ngành công nghiệp tương tự có thể phát triển liên quan đến AI chatbot không?

Luật nhãn hiệu có thể điều chỉnh

Tác động có thể có của AI đối với thế giới là chủ đề của nhiều suy đoán, đặc biệt kể từ khi phát hành nhiều AI chatbot khác nhau cho mục đích sử dụng công cộng.

Chúng tôi và những người khác đã suy đoán cụ thể về tác động của AI đối với cách mua sản phẩm và do đó, theo định nghĩa, tác động của nó đối với luật nhãn hiệu, về cơ bản điều chỉnh sự tương tác giữa các thương hiệu và quy trình mua hàng. Có vẻ như, bất chấp một số nhận định sai lầm, sự nổi lên của các AI chatbot, chẳng hạn như ChatGPT, về cơ bản có thể thay đổi việc tìm kiếm trực tuyến.

Đồng thời, chatbot đã được chứng minh là có thể sai sót và không hoàn hảo. Chúng học hỏi, chúng mắc sai lầm, giống như con người. Thật vậy, nhiều ứng dụng AI nhập vào những điểm không hoàn hảo để khiến chúng trở nên dễ chịu hơn với con người (vì con người dường như có mối quan hệ tốt hơn với những người bạn AI đồng hành mắc lỗi).

Mặc dù sự phát triển của các ứng dụng AI làm nảy sinh các vấn đề mới về vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, nhưng về cơ bản, các nhãn hiệu vẫn thực hiện đúng chức năng của chúng; chúng vẫn “phù hợp với mục đích”. Luật nhãn hiệu đã điều chỉnh trong nhiều thập kỷ từ người bán hàng là con người đến sự phát triển của siêu thị, sự phát triển của Internet và mạng xã hội và sẽ tiếp tục thích ứng với sự phát triển của AI, bao gồm cả chatbot./.

Nguồn:  Lee CurtisHGFManchester, UK; Rachel PlattsHGFManchester, UK; INTA Bulettin, Published: December 6, 2023; 

https://www.inta.org/perspectives/features/how-ai-chatbots-could-change-trademark-law/